Employer Branding I, Aufbau und Überprüfung

Employer Branding ist kein Kommunikations-Stunt, sondern Produktmanagement für das Produkt „Arbeit". 2022 haben wir die eigene Arbeitgebermarke systematisch in den Employer-Branding-Zyklus eingespeist, von Wettbewerbsanalyse über Selbstbewertung bis zur Zielklarheit.

Seit 2009: Aufbau und Schärfung von Arbeitgebermarken im sächsischen Tech-Mittelstand

Das Profil-Onboarding für neue Empfehlungsbund-Mitgliedsunternehmen ist seit der Netzwerk-Gründung 2009 unsere Kerndienstleistung. Die im AK 2022 systematisierte Sequenz (Zielklarheit, Wettbewerbsanalyse, EVP, Stellenanzeigen-Anpassung) ist die formalisierte Form dessen, was wir vorher schon Jahr für Jahr mit über 200 Mitgliedsunternehmen durchlaufen sind.

17+Jahre EVP-Aufbau im sächsischen Tech-Sektor

200+Arbeitgeberprofile geschärft und aussteuerbereit

70 / 20 / 10Personalarbeit / interne / externe Kommunikation

3Bezugsgruppen: potenzielle, aktuelle, ehemalige Mitarbeitende

Methodisches Repertoire zu diesem Thema: Wettbewerbsanalyse, Selbstbewertung mit Score, Zielklarheit / 5 Bold Steps, EVP-Schärfung (Employee Value Proposition), Employer-Branding-Zyklus.

Service: Profil-Onboarding für neue Empfehlungsbund-Mitglieder. Wir durchlaufen mit Ihnen die im AK 2022 systematisierte Sequenz im Kompaktformat und übersetzen Ihre Arbeitgebermarke unmittelbar in Stellenanzeigen, Profilkommunikation und Empfehlungsroutinen Ihrer eigenen Mitarbeitenden.

Leitung: Akos Toth und Prof. Dr. Jörg Klukas. Standort Dresden, Format vertraulich und kartellrechtskonform.

Theorie-Input

„Wir machen Employer Branding. Lasst uns eine Kampagne machen, dass wir Superhelden sind." Tim Ambler und Simon Barrow, die Erfinder des Begriffs 1996, hätten widersprochen: Employer Branding bringt das Beste des Markenmanagements zu den Menschen am Arbeitsplatz, nicht nur in den Marketingplan.

Der Employer-Branding-Zyklus

Zielgruppendefinition, Segmentierung, Qualifizierung, Quantifizierung der relevanten Kandidaten- und Mitarbeiter-Zielgruppen.
Analysephase pro Zielgruppe, Arbeitgeberimage, Zielgruppenpräferenzen, eigene Arbeitgebereigenschaften, Wettbewerb.
Strategie, Employee Value Proposition (EVP), Positionierung, ggf. lokale Differenzierung pro Zielgruppe.
Umsetzung, Anpassung des Produktes „Arbeit" durch neue Kompetenzen, Regeln und Prozesse, Organisation, Rollen, Administration, Leistungen, bevor man kommuniziert.

Drei Zielfelder im Employer Branding

Faustformel aus dem Workshop: 70 % gute Personalarbeit, 20 % interne Kommunikation, 10 % externe Kommunikation. Bezugsgruppen sind:

Bezugsgruppe 1

Potenzielle Mitarbeitende

Stärkung der Marktposition, Senkung der Akquisitionskosten, positive Candidate Experience. Bewerber:innen werden zu Botschafter:innen, auch wenn sie nicht eingestellt werden.

Bezugsgruppe 2

Aktuelle Mitarbeitende

Aufbau emotionaler Bindung, Steigerung der Zufriedenheit und Leistung, Etablierung einer erlebbaren Werteorientierung, langfristige Bindung.

Bezugsgruppe 3

Ehemalige Mitarbeitende

Aufrechterhaltung der positiven Beziehung, Alumni als Botschafter:innen und ggf. als Kunden, Netzwerkaufbau und Rückkehrer-Optionen.

Methode: Wettbewerbsanalyse

Wir haben Arbeitgebereigenschaften, Zielgruppenpräferenzen und Stärken der Wettbewerber in einem dreispaltigen Schema gegenübergestellt. Daraus wurde sichtbar, wo Unternehmen sich tatsächlich von der Konkurrenz unterscheiden können, und wo sie nur das Gleiche behaupten wie alle anderen.

Methode: Selbstbewertung mit Score

Eine strukturierte Selbstbewertung der eigenen Arbeitgeberattraktivität entlang der relevanten Arbeitsmerkmale, mit und ohne Benchmark-Score. Die Selbstbewertung wurde in mehreren Versionen durchgereicht und in Folgeworkshops abgeglichen.

Brücke zum Empfehlungsbund

Die EVP-Logik aus dem AK ist seit 2022 fester Bestandteil der Profil-Onboardings im Empfehlungsbund. Wenn ein neues Mitgliedsunternehmen sein Arbeitgeberprofil aufbaut, durchläuft es die hier entwickelte Sequenz im Kompaktformat: Zielklarheit, Wettbewerbsanalyse, EVP, Stellenanzeigen-Optimierung.

Sitzungstermine 2022

11.04.2022Workshop 1, Zielklarheit (5 Bold Steps)
Auftakt mit der gemeinsamen Zielklarheit zum neuen Schwerpunktthema.
Frühjahr 2022Workshop 2, Theorieteil Employer Branding
Begriffsabgrenzung Employer Branding, Personalmarketing, Personalauswahl, Vorstellung des Employer-Branding-Zyklus.
Frühjahr / Sommer 2022Workshop 3, Selbstbewertung
Strukturierte Selbstbewertung der eigenen Arbeitgeberattraktivität, anschließend gemeinsamer Abgleich.
20.09.2022Workshop 4, Wettbewerbsanalyse
Vergleich der eigenen Arbeitgebereigenschaften mit den Stärken der Hauptwettbewerber.
Oktober 2022Workshop 5, Personalmarketing und Recruiting (Klukas)
Vertiefung Personalmarketing und Recruiting durch Prof. Dr. Jörg Klukas. Übergang von der EVP in die Kommunikations- und Auswahlpraxis.